LÄHTÖKOHDAT
Jopa puolet nuorista ja lähes 40 % aikuisista jättää aamupalan syömättä. Tähän on monia syitä, mutta usein toistuu yksi väite: ei ole aikaa. Niillä nuorilla, jotka sivuuttavat aamupalan, on suurentunut riski jättää myös lounas väliin.
BRIEF
Arla on yli 90-vuotias meijeritalo, jonka juuri uudistuneessa strategiassa yrityksen missio on tukea hyvää ruokasuhdetta. Säännöllinen aamupala tekee niin.
Arla on pitkään keskittynyt alabrändien mainontaan, mutta emobrändin mielikuva ja tunneyhteys suomalaisiin eivät ole vahvistuneet odotetusti. Toisin sanoen Arla ei ole herättänyt tunteita Suomessa. Tarvittiin muutos.
Tehtävämme oli luoda brändikonsepti Arlalle, jonka ensimmäinen ulostulo olisi kampanja aamupalan puolesta.
INSIGHT
Aamiaiseen liittyvä kuvasto ja puhe luovat paineita. Aamiaisesta puhutaan usein terveyden näkökulmasta, painotetaan laihduttamista, esitellään esteettisesti täydellisiä jogurttibowleja tai tunnelmoidaan perheen kanssa vietettyä idyllistä hetkeä. Mutta eihän se ole aitoa. Tällainen puhetapa ja kuvasto voivat jopa synnyttää paineita aamupalaan ja siihen liittyvään “optimaaliseen” elämään. Ja silloin aamiainen on helpompi vain skipata.
Aamiaisrutiinin saavuttamiseen riittää, että syö edes jotain, vaikka sitten leivän matkalla töihin. Aamupalaan ei tarvitse sen kummempia taitoja, visuaalista silmää tai ravitsemustietoutta. Oikea suhtautuminen riittää. Aamupala on tietoinen valinta: asenne, jonka jokainen voi ottaa haltuun. Riittää, kunhan syö jotain.
LUOVA IDEA
Arlan emobrändiä rakentamaan loimme Elämännälkäisille-kattokonseptin, joka yhdistää Arlan ja kohderyhmän asenteet sekä herättää tunteita yleisössä. Konsepti toimii yhtenäisenä perustana kaikessa viestinnässä ja mainonnassa niin emobrändille kuin alabrändeille. Se kattaa kaikki mediakanavat – myös audion – ja tuo Arlan ytimeen rohkeuden, hauskuuden ja elämän makuisuuden.
Konsepti näkyi ensimmäistä kertaa Aamupala on asenne -kampanjassa, jolla herättelimme ihmisiä miettimään omaa aamupala-asennettaan.
Katso case-video:
Aamupala on asenne -kampanja oli monimediainen kokonaisuus.
30 x vaikuttajaa
3 x sosiaalisen median kampanjalähtöä
3 x televisiomainosta
3 x ulkomainonnan lähtöä
3 x radiomainosta
2 x radiojuontajaa ja kattava yhteistyö
1 x e-sport joukkue
1 x jingle
A-a-a-arla
Tunteita kasvattamaan loimme aivan oman Arlan äänitunnuksen, joka skaalautui mediapinnoista toiseen. Monikäyttöinen soundtrack kiteytti elämännälkäisyyden tunteen ja kuljetti brändikonseptin ajatuksista sydämiin.
Audion keskiössä on A-a-a-Arla-tune, joka rakentuu sydämen sykettä muistuttavalle rytmille ja vahvalle bassolle. Sävellys nojaa ihmisääneen ja vihjaa EDM-musiikin suuntaan, mutta säilyttää rennon ja rosoisen otteen. Biitti on tarkoituksella "epätäydellinen", jotta se erottuu listamusiikista ja henkii elämännälkäisyyttä – epätäydellisyyden kauneutta ja kepeyttä. Musahifistelijät voivat huomata viittauksia 2010-luvun DJ-keikkoihin.
Tulokset
-
Kuinka paljon koko kampanja tavoitti (2,5 kertaa kohderyhmäläinen). Mediat: massamediat, ulkomainonta, Bauer mediakanavat 2 502 000.
-
Kyselytutkimus kampanjan nähneille: toteutettiin aamupalakiertueen yhteydessä kaupungeissa.
-
Orgaaninen reach 1,4M
-
verrattuna edelliseen Arla-kampanjaan.
-
Nämä toistuivat kohderyhmän vastauksissa yli radiomainonnan mediaanin ja heittämällä yli Arlan mediaanin.
-
Audiomainontaa mittaavan tutkimusken tulos.
Herovaikuttajat
Herovaikuttajia: 4
Julkaisuja: 15
Kanavat: IG Reels ja TikTok
Kampanja-aika: kolme lähtöä syksyn 2024 aikana
HUOM: julkaisuja ei nostettu mainontaan, tulokset ovat orgaanisia.
Näyttökertoja 1,6 miljoonaa
Arvioita kokonaistavoittavuus 991 274
Reagointeja 51 015
2072 jakoa
2416 tallennusta
746 kommenttia
ERR TikTokissa erinomainen - 10,3% (sitoutuneisuus suhteessa tavoittavuuteen)
Reach rate (IG reels) 61 %
Mikrovaikuttajat
Vaikuttajia: 24
Julkaisuja: 46
Kampanja-aika: 16.09.-24.11.2024
Huom: julkaisuja ei nostettu mainontaan, tulokset ovat orgaanisia.
Näyttökertoja 542 391
Reach 402 807
Engagement rate 7.43 %
Sosiaalinen media, maksettu mainonta
Maksettu mainonta: 6 sek ja 10 sek videot ja audiomainos
Kanavat: Meta, TikTok, Online tv, Digital audio, Youtube
Total budget: 178 000€
5,7M total reach
Meta reach 1,78M unique users
Tiktok reach 1M unique users - TopView VTR*: 6,66%, joka on erinomainen tulos Tiktokissa. Tiktokissa kampanja ad recall oli erinomainen. Kategorian Pohjoismainen benchmark on tavallista korkeampi ja ylitimme sen +6,9 %:lla. Ad recall: 27,7 %.
OLV reach 537 411 (non-skippable).
YouTube reach 1,8M unique users. Mainosmuodoissa oli niin skipattavia kuin non-skippable versioita. Skipattavien VTR oli erinomainen: 35,8 %.
Digital Audio: Spotify reach 273 975, Bauer audio network 274 867
*VTR complemention rate tarkoittaa niiden ihmisten määrää, jotka katsovat videon loppuun asti suhteessa siihen, kuinka monta kertaa video on näytetty.
Audiomainonta
Kanavat: Digital audio, Bauer media
Radioyhteistyö, jossa viiden viikon ajan Radio Novan aamushowssa, aina maanantai-aamuisin, puhuttiin aamupalasta ja omista asenteista siihen.
Radiomainokset: useita 10 sekunnin versioita, kolme 30 sekunnin versiota.
3,0M total reach
2,5M Bauer median kanavissa, Spotifyssa 273 975.
Tulokset ovat olleet huikeat: kohderyhmäläiset ihastuivat.
89 % tunnisti mainostajan ja se jäi mieleen (Bauer).
64-67 % vastaajista sanoi että kuunteli mainoksen “hyvin tarkkaan. (Bauer)
Kohderyhmän vastauksissa korostui yli radiomainonnan mediaanin ja heittämällä yli Arlan mediaanin:
“herättää voimakkaita tunteita”
“erottuu muista”
“Positiivinen”